Fidelizar o cliente infiel: realidade ou mito?

Os consumidores demonstram cada vez menor grau de fidelização com as marcas a longo prazo. A constatação parte das conclusões do estudo “Nielsen Global Consumer Loyalty Survey 2019”, que abrangeu mais de 30 mil utilizadores de Internet em 64 países.

A disseminação da informação, o fator “experiência” e o alargamento das escolhas disponibilizadas leva a que os consumidores procurem, cada vez mais, produtos originais, de nicho e que lhes ofereçam valor acrescentado. Este ambiente de expectativa leva os consumidores a experimentar novos produtos, serviços e experiências.

Em Portugal, 89% dos consumidores assume gostar de comprar e experimentar novas marcas e produtos. Quase metade dos portugueses afirma até que é, agora, mais provável que experimentem novas marcas do que há cino anos. Ana Rei, consumer insights leader da Nielsen, esclarece esta temática.

Neste contexto, será a “lealdade” um conceito do passado e que tem os dias contados ou, ao invés, será este ainda mais valioso no sentido de estabelecer e potenciar a relação a longo prazo com as marcas?
As relações a longo prazo são cada vez mais difíceis de conquistar. Segundo o estudo “ShopperTrends”, da Nielsen, os portugueses são dos mais “Brand Switching” da Europa. Neste novo paradigma, as marcas necessitam de criar relações fortes e de permanecer no top of mind dos consumidores, que, diariamente, são aliciados por novas tendências, produtos e marcas. É crítico inovar de forma holística e contínua. Não só ao nível do produto, como, também, da comunicação (através do conteúdo e dos meios) e dos canais de distribuição, procurando surpreender o shopper em todos os momentos de interação. As marcas devem criar experiências positivas que vão ao encontro das novas necessidades do consumidor e potenciem o engagement.

O que leva o consumidor a mudar de marca?
São várias as razões que podem levar o consumidor a decidir experimentar ou trocar para uma nova marca. Em Portugal, a relação custo/benefício destaca-se claramente, com metade dos consumidores a afirmar que esta variável influencia sempre a sua decisão por uma nova marca. As promoções e reduções de preço, as recomendações, a qualidade, a conveniência e os benefícios associados são outras das características que promovem a experimentação de novas ofertas.

Qual o peso da marca nas diferentes categorias?
De acordo com o estudo acima mencionado, a importância da marca difere entre categorias, impactando a “lealdade” do consumidor. No processo de decisão de compra, a escolha da marca adquire maior relevância em categorias como bebidas alcoólicas, café, chá ou produtos para o cabelo e para a pele, mostrando-se menos importante na compra de produtos frescos, snacks salgados ou produtos de papel, entre outros.

Os Millennials são 1,3 vezes mais abertos à experimentação?
Os Millennials privilegiam a novidade, estando mais abertos a novas tendências e conceitos criativos. Mais de metade dos consumidores desta geração a nível global (52%) revela ter apetência particular por experimentar novas marcas e produtos. Uma “deslealdade” assumida que é condicionada, essencialmente, pela procura da qualidade e da conveniência.

Será a “deslealdade” o novo normal?
De acordo com os resultados do estudo da Nielsen, os consumidores estão cada vez mais conscientes e interagem com um maior número de marcas, o que põe à prova a capacidade de engagement e alcance das mesmas. É, por isso, crucial que as marcas consigam oferecer novidade e possibilidade de escolhas enquadradas nos interesses dos seus targets para conseguirem sobreviver e manter os seus clientes fidelizados. “A deslealdade é o novo normal. O efeito da procura do consumidor por mais variedade, pela melhor relação qualidade/preço e por mais benefícios (via qualidade, sustentabilidade e conveniência) lança novos desafios aos marketeers. Há que acompanhar estas novas tendências ditadas pelo mercado para poder voltar a ambicionar uma maior lealdade junto deste consumidor, que se tornou “desleal” por natureza.