“A estratégia da Hella é ser o parceiro tecnológico da oficina”, Hella Portugal

Com mais de cem anos de história, a Hella atravessou nos últimos anos uma série de mudanças a nível interno, apenas para se tornar uma referência ainda maior não só no aftermarket, como também no primeiro equipamento. Entrevistámos Frederico Abecasis, responsável comercial da Hella para Portugal, que nos contou tudo sobre o percurso da marca e a estratégia de mercado no nosso país

Desde fevereiro de 2022, a Hella e a Faurecia operam sob o grupo Forvia. Juntos, formam o sétimo maior fornecedor mundial de componentes para automóveis e um em cada dois veículos fabricados no mundo integra um componente produzido pela Forvia. “A nossa visão de futuro assenta em quatro pilares: segurança, sustentabilidade, soluções avançadas e experiências personalizadas. Só em Espanha e Portugal, o Grupo Forvia (Faurecia e Hella) tem uma presença significativa, com mais de 20 unidades de produção, 3 centros de I&D+i, onde empregamos diretamente mais de 4.000 colaboradores e temos um volume de negócios conjunto superior a 1.000 milhões de euros”, começou por referir Frederico Abecasis.

“Sempre tivemos o grande objetivo de ser um fornecedor global e fizemos várias joint-ventures: reuníamos empresas de primeiro equipamento, para oferecer ao mercado um portefólio mais amplo do que aquele que é originalmente fabricado pela Hella. Foi o caso da travagem, com a TMD, do termocontrol, com a Behr, e dos filtros com a Hengst. A partir do momento em que estamos no grupo Forvia, abandonámos essa estratégia e tudo o que tínhamos em joint-ventures, fomos transformando em Hella. Apenas na Hella Gutmann, ainda existe o nome, mas já não é uma joint-venture, porque a Gutmann é 100% da Hella. É a única exceção que temos, porque a marca, ainda é muito forte na oficina e nós não queremos abrir a mão disso. Continuamos a ter uma visão de futuro e de ampliação de portefólio”, explica Frederico Abecasis, que considera necessário descomplicar o mercado, dado que “os megadistribuidores não podem dar-se ao luxo de ter uma marca que só vende filtros ou faróis, querem ter um fornecedor global para simplificar o negócio. E na Hella, hoje, somos o partner tecnológico do cliente e simplificamos o negócio”. O responsável comercial dizendo que “a partir de janeiro, já caminhamos pelo próprio pé, com as caixas identificadas com o logo Hella, porque, quando temos duas marcas associadas, nunca sabemos até quando essa sociedade vai durar e o mercado tem pavor, a nível da distribuição, de marcas que desaparecem. Portanto, o facto de nós estarmos a integrar tudo dentro da Hella dá segurança ao mercado, porque é uma marca que tem mais de 125 anos, é um dos principais players, tanto do aftermarket quanto do primeiro equipamento e é incontornável. Não vai acabar amanhã. Nós podemos fechar os olhos hoje, abrir daqui a 10 anos e a Hella vai cá estar, como parceiro tecnológico”, sublinha.

Na vanguarda do termocontrol
A Hella é reconhecida pela inovação no que ao termocontrol diz respeito e Frederico Abecasis afiança que “estamos a voltar agora com uma gama completíssima, com a grande vantagem de termos o «know-how». Já levamos 20 anos a trabalhar este tipo de material e a Hella continua a ser um «top of mind» para o mercado, como especialista em ar-condicionado, termocontrol e refrigeração”. A grande novidade, refere, é a aposta no “thermal management da mobilidade elétrica. Os veículos elétricos têm necessidades de arrefecimento, tanto a nível de baterias como dos sistemas eletrónicos, muito exigentes e que põem em causa o funcionamento do veículo e nós estamos a apostar aí, porque dentro da Forvia e como primeiro equipamento, toda essa parte da gestão eletrónica do veículo elétrico é uma das grandes especialidades que temos dentro de casa. Portanto, passar isso para o aftermarket é só mais um passo que nós damos e é uma mais-valia que oferecemos”.

Já a nível da iluminação, o responsável considera que é uma área que “continua a evoluir cada vez mais e vai ser sempre uma peça fundamental do automóvel, seja elétrico ou não. Os faróis são cada vez mais tecnológicos, hoje em dia há os que são autênticos projetores de vídeo, projetam imagens na estrada, projetam passagens de peões, fazem targets nos transeuntes, nos ciclistas, etc. Portanto, uma série de inovações que neste momento estão ainda nos topos de gama, mas que depois começará a ir para todos os modelos”. Frederico Abecasis nota que “tínhamos perdido algum território para as cópias, porque eram muito mais económicas do que o farol original, mas também não têm a mesma qualidade nem critérios de produção. Agora, quando estamos a falar de um farol de milhares de euros, não vou arriscar comprar uma cópia para depois ter problemas com o cliente. Assim, estamos a voltar ao mercado e a viver outra vez tempos dourados na parte da iluminação. Temos um produto de qualidade extraordinária e queremos ter uma das gamas mais completas possível no mercado”. Por outro lado, na travagem, o objetivo é também ter “uma gama de travagem que se compare com os melhores níveis de mercado”, garante-nos o nosso interlocutor, que avança que a Hella Gutmann “tem tido uma série de novidades nos produtos de diagnóstico, o último é o S20, que é um equipamento de entrada de gama com um preço muitíssimo competitivo. No fundo, é um equipamento europeu com preço asiático, que tem sido um êxito, e depois acaba por ser um cartão de entrada para o cliente investir em equipamentos superiores”.

A mobilidade elétrica e a sustentabilidade
No que concerne ao parque dos veículos elétricos, a Hella tem “uma parafernália enorme de material, na gestão eletrónica, gestão das baterias, gestão da carga, os cabos de carregamento, etc.”, menciona Frederico Abecasis, que revela que além de desenvolver as diferentes gamas, a Hella também está a “orientar o negócio para os novos players asiáticos. Estamos já a equipar originalmente todos esses modelos não europeus, porque tudo o que é primeiro equipamento vai ser a nossa porta de entrada para depois sermos fortes no aftermarket. O mercado está a mover-se de Este para Oeste e nós estamos a acompanhar esse movimento. Os chineses estão a vir à Europa aprender e fazer ao padrão europeu e é isso que lhes está a dar este aumento de qualidade”.

A Hella já teve motores de arranque e alternadores reconstruídos, mas neste momento já não tem linhas de produtos remanufaturados. O grupo Forvia assume o objetivo da neutralidade carbónica nos próximos anos e, segundo o responsável comercial da Hella para Portugal, “há uma preocupação séria com a responsabilidade ambiental dentro do grupo, que envolve várias linhas, tanto no primeiro equipamento como no aftermarket. Um dos lemas que temos é que ao oferecermos ao aftermarket peças de elevada qualidade, estamos a prolongar a vida do veículo e isso diminui a pegada ambiental que se pode deixar. Porque um veículo novo tem uma pegada ambiental muito maior do que um que já está a circular há mais tempo. Aliás, a divisão da Hella Aftermarket, dentro do grupo Forvia, chama-se «Life Cycle Solutions». São soluções de ciclo de vida e isso diz tudo”.

Crescimento contínuo
Desde a entrada de Frederico Abecasis na empresa, há cerca de 15 anos, a Hella tem tido um crescimento contínuo, diz-nos, relembrando que “na altura, tínhamos um negócio em Portugal à volta dos 3 milhões de euros e para este ano temos uma previsão de 7 M€, ou seja, em 15 anos mais do que duplicámos a faturação”. Com o armazém central localizado em Madrid, a Hella assegura a entrega de material urgente de um dia para o outro e fornece material de stock num par de dias, de acordo com o responsável, que avança que “a nível de distribuição, estamos a centrar-nos cada vez mais nos grandes distribuidores e estamos presentes nos principais. A nossa ideia não é massificar a distribuição, mas sim estar com poucos, mas bons, sólidos e fortes”. A empresa tem uma agenda de promoções por produto contínua, ao longo do ano, e faz a formação em parceria com o distribuidor, estando previsto passar a ter um calendário anual de formação. A nível ibérico, desenvolvem o conceito Hella Global, que estimula os clientes a terem o maior número possível de linhas da Hella, em troca de incentivos comerciais.

Dinamizar o portefólio
A notoriedade da marca junto das oficinas e do cliente final é inequívoca, nas palavras de Frederico Abecasis, que evidencia o reconhecimento e confiança no nome desde que foi tomada a decisão de passar todos os produtos para a alçada da Hella. Para 2026, o plano é …. fique a par da entrevista completa na edição impressa ou online do Jornal das Oficinas nº227, aceda aqui.